Si diriges una empresa seguramente te has visto, en más de una vez, envuelto en una crisis difícil de resolver. La palabra “crisis” despierta inseguridad e incertidumbre. Una crisis de marca, como cualquier otra crisis, puede sacudir una organización y generar muchos conflictos. Se trata de un momento que suele desestabilizar a las empresas, dejándolas a la deriva por no saber cómo proceder, y en ese momento de desesperación, constantemente surge la pregunta acerca de cómo mantener una imagen corporativa equilibrada. En este blog te enseñaremos todo lo que tienes que saber respecto al manejo de crisis para tu empresa.
¡Tranquilo! Las crisis suceden, pero puedes revertirlas si logras identificarlas a tiempo. Un buen manejo de crisis puede corregir el impacto causado por cualquier adversidad, evitando o minimizando el daño de tu organización y cuidando su reputación en el mercado.
Se trata de un proceso administrativo en el que intervienen todos los sectores de la empresa, con sus respectivos líderes. Lo ideal es crear un comité que se encargue de pensar un manual de crisis que registre las acciones a llevar a cabo ante cualquier desafío que pueda presentar una emergencia.
Siempre es bueno pensar, a la vez, un plan de comunicación de crisis que pueda desarrollarse en diferentes momentos, tanto para los miembros de tu equipo como para la agencia de publicidad o marketing digital encargada de las cuentas en tus redes sociales.
La información que apuntamos aquí, te permitirá adoptar un plan de emergencia con buenas prácticas para que lleves adelante un manejo de crisis efectivo.
Crisis de marca: etapas
Etapa 1: Antes de la crisis de la marca
Es importante entender que el manejo de crisis no es solo para cuando la crisis ya ha comenzado. Es mejor que las empresas prevean una gestión de crisis incluso cuando no ocurre nada grave. Después de todo, puede resultar muy útil para predecir posibles problemas.
Debes mantenerte al tanto de los escenarios de riesgo. Con esto en mente, será más sencillo actuar ante cualquier eventualidad. Para crear un plan de contingencia tu entidad debe tener en cuenta crisis potenciales que podrían afectar a la marca.
Aprende a identificar entonces algunas señales de que se aproximan turbulencias, por ejemplo:
-Poca predisposición de los miembros del equipo
-Falta de innovación en las áreas de la organización
-Poca motivación al momento de adherirse a los medios onlines para dejar atrás el mundo offline
-Quejas por parte de los clientes
-La lealtad de tus clientes ya no es al 100%
– Conflictos en la comunicación
– Personas insatisfechas
Como verás, esta primera etapa es FUNDAMENTAL, pues te mantendrá alerta para el futuro. Recuerda, ¡es mejor prevenir que lamentar! Si identificas los problemas temprano, tendrás más posibilidades de superarlos sin grandes dificultades.
Etapa 2: Durante la crisis de la marca
El escenario es muy distinto cuando ya existe una crisis de imagen. Si entiendes que estás metido en problemas no pierdas tiempo, toma decisiones para remediar la situación y actúa.
En esta etapa te toparás con:
-Alta tasa de menciones negativas sobre tu marca en las redes sociales
-Críticas en informes y comunicados
-Caída de las ventas
-Ataques verbales a la empresa por parte de clientes, personas de la prensa y usuarios de las redes sociales
-Pérdida de productividad del personal
Estas son algunas acciones que pueden desembocar en una crisis de reputación, algo que puede ser terriblemente malo para el nombre de tu empresa. Debes trabajar junto al comité de emergencia para pensar cómo salir a flote y sin daños irreversibles.
Etapa 3: Después de la crisis de la marca
Esta etapa se caracteriza por:
- Normalización en índices de ventas y valor de marca
- Relaciones cordiales entre las partes interesadas
- Aumento de la productividad de los miembros de la empresa
- Disminución de críticas y malas opiniones
Sabrás que lo peor ha pasado cuando empieces a notar una reanudación en las prácticas diarias de tu empresa. En este punto, debes aprender de los errores para evitar que se repitan eventualmente. Mantente atento, la marca puede sufrir los efectos colaterales del daño durante un tiempo, controla los indicadores y recupera la buena imagen de tu corporación.
Ejemplos de crisis de marca
1. Heineken
La popular marca de cerveza, Heineken, encabezó un concurso de diseño de envases que, con bases y condiciones poco claras, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Automaticamente las redes se llenaron de quejas de diseñadores descontentos que denunciaron una convocatoria abusiva y además surgió una entrevista al director de marketing de la empresa en donde aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. Los usuarios respondieron con la creación de una página de Facebook, «50.000 litros para la cultura», en donde, indignados, aplastaron el nombre de la marca.
La crisis podría haberse solucionado contratando a un community manager preparado para enviar un mensaje claro y efectivo a los participantes para comunicar sus derechos en el concurso.
2. Toyota
Los modelos de Toyota 2010 mostraron algunas anomalías que desembocaron en una grave crisis de la empresa, a pesar de tratarse de uno de los fabricantes de coches más importantes en el mercado estadounidense.
Los clientes se vieron gravemente perjudicados, algunos pasajeros murieron en accidentes de tráfico provocados por esos defectos de fábrica.
Toyota intentó ocultar la situación y eso desembocó en una crisis de reputación que implicó una gran pérdida de dinero para la compañía, una caída repentina de sus acciones y puso en juego el nombre de la marca.
Toyota podría haber anticipado este desenlace con una mejor gestión de crisis. En este caso, se podría haber contratado a una persona que se encargue de mediar una mejor comunicación entre las partes implicadas, que habilite un flujo de información constante sobre la situación, y no oculte nada en los acuerdos con los clientes.
Tips y recomendaciones para un plan de manejo de crisis
Analiza los riesgos
En este tipo de análisis se describen físicamente los riesgos potenciales que la empresa puede enfrentar y se clasifican en orden de probabilidad. Incluir la gestión de riesgos en el plan de respuesta ante emergencias es útil porque los nuevos líderes pueden consultarlo si la gerencia cambia.
Crea un protocolo de activación
El protocolo de activación determina cuándo se deben llevar a cabo las acciones si se produce una crisis. Por ejemplo, puedes decidir que los miembros del equipo no tomen medidas hasta que la crisis genere un cierto nivel de impacto comercial. Una vez que se alcanza ese umbral, el equipo de gestión de crisis puede responder.
Ten a mano tus contactos de emergencia
Haz una lista con tus contactos de emergencia para acelerar el procesos de respuesta ante crisis que requieren ayuda externa, incluye la información principal. Puedes incluir a la policía local, al personal de un hospital y el departamento de bomberos, así como contactos relacionados con servicios de plomería, electricidad, intoxicaciones, que pueden ser de ayuda en momentos de grandes riesgos.
Cómo crear un plan de gestión de crisis
Ahora lo más importante, ¿cómo elaborar un plan de manejo de crisis para prevenir, combatir y mejorar después de cualquier infortunio?
Ten en cuenta estas acciones para aplicarlas paso a paso.
1. EVALÚA
Si no tienes un panorama general de la crisis que está sufriendo tu marca, no puedes saber qué tan dañina es. Ponte en contacto con los integrantes de la empresa y busca comprender en qué situación se encuentran. Revisa cuál es la repercusión que esto podría tener para la prensa y el público en general.
Puedes recurrir a herramientas de monitoreo de medios que te ayudarán a obtener una visión rápida y completa de cómo los consumidores están reaccionando en las redes sociales. BuzzSumo es una plataforma que te permite ver cuáles son los temas más influyentes para los usuarios. Otro recurso esencial es “Trending Now”, un sitio que te permite ver qué comentarios están haciendo sobre tu marca.
Cuando evalúas, logras dimensionar qué tanto ha cambiado el sentimiento sobre la compañía o si se han disparado las menciones de tu marca. Con esto comprobarás cuál es la repercusión ha tenido la crisis, y si las personas están profiriendo opiniones despectivas. En este momento, es mejor responder directamente a aquellos que se vean insatisfechos antes de emitir una declaración pública.
2. DESIGNA TAREAS Y COMUNICA
Una vez que entiendes qué sucedió exactamente, infórmalo al equipo ejecutivo, a tus empleados y demás partes interesadas, tanto socios como clientes. Sé claro y cuéntales la situación sin evitar ningún punto. Trata de explicar cómo lidiará la compañía con esa dificultad. Luego, designa tareas y deja en claro cuál es el plan de comunicación a seguir con la prensa. Recuérdales que los rumores de crisis no pueden difundirse fuera de la corporación. Dispone de alguien capaz de encabezar el manejo de crisis y sacar a flote las relaciones públicas.
3. COMPRENDE A TU PÚBLICO
Antes de dar una respuesta oficial, piensa en dar soluciones directas a los problemas que han ocurrido, pues la crisis preocupa a las personas de diferentes maneras. ¡Atención! el público puede sentirse abandonado, ¡evita llegar a este punto!
No brindes una declaración genérica. Utiliza herramientas que te permitan evaluar la situación de una crisis: BuzzSumo, SocialMention, Hootsuite arrojan algunos indicadores como qué está sintiendo tu público y qué tan alta se encuentra la pasión por una marca, por ejemplo.
4. RESPONDE
Si conoces la situación en detalles, ahora puedes responder a la crisis.
Lo más importante al principio… decide cuál es el canal de respuesta más efectivo. Redes sociales, comunicados de prensa, conferencias, artículo de blog, o una combinación de todas ellas. Si ves que hay muchas personas discutiendo acerca de tu crisis, en diversos ámbitos, debes brindar una respuesta pública, clara y transparente. Asume la responsabilidad si es necesario, ofrece sinceras disculpas y demuestra que la empresa está trabajando para corregir el problema. Si estás abrumado con mensajes negativos, prioriza a los defensores de la marca, ellos pueden favorecerte.
5. MIDE EL IMPACTO DE TUS DECLARACIONES Y PUBLICACIONES
Ahora, ¡el momento de la verdad! ¿Cómo fueron recibidas tus palabras? Inicia un monitoreo por tus redes sociales que te permita evidenciar cómo están respondiendo las personas. Pregúntate: ¿el sentimiento sobre la marca está cambiando o es necesario tomar más medidas?
6. PERCIBE CUÁNDO PARAR
Si compruebas que las menciones negativas de la marca han empezado a disminuir, es hora de que dejes de recordarles a todos lo que sucedió. Jamás complacerás a todas las personas, pero es tu oportunidad de reconstruir el valor y la imagen de la marca. Trabaja con empeño en ello.
7. APRENDE DE LOS ERRORES Y PREPÁRATE
¡De los errores se aprende! Rescata algo positivo después de la crisis, dedícate un tiempo para tomar conciencia de lo sucedido y crea un plan de prevención. Solo así evitarás que se repita el infortunio en el futuro.
Tranquilo… las personas suelen perdonar a las marcas que se equivocan una vez. Pero, sé atento, la confianza en la empresa se agota cuando comete un segundo error. Aunque los usuarios no vean las situaciones como actos de mala fe, siempre preferirán hacer negocios con marcas sólidas y bien posicionadas.
Conclusión
A lo largo de este blog hemos comprobado que una crisis de marca puede darse en cualquier negocio. Lo que finalmente diferenciará a las marcas es la voluntad de salir a flote a través de buenas prácticas. No ignores el problema o te sientes a esperar que la gente lo olvide, estás a tiempo de resolver los inconvenientes y mejorar la imagen de tu organización.
Ahora que sabes todo respecto al manejo de crisis de una marca, previene crisis a futuro. Si ya estás en problemas, ¡toma cartas en el asunto! Y si no sabes cómo gestionar un plan de comunicación viable… pues, ¡ponte en contacto con Gali! Aquí estamos preparados para ayudar a las marcas a revertir sus errores a través de una comunicación clara y eficiente con los clientes 🙂
